新掌门”华天泽的苏宁超市构想：八个仓攻八座城
发布时间：2016-12-05 10:21:09 中国物流与采购网
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苏宁超市迎来新一任高管——实体零售业20年从业经验的原苏果超市副总裁华天泽。
华天泽加盟苏宁超市后，苏宁超市豪掷30亿红包的“南京战略”出炉。11月22日，苏宁超市的“南京战略”第二波开始。通过“南京战略”，苏宁超市希望实现300万新用户的拉新，留存率能在50%以上。
而在“南京攻略”之后，依靠目前自建的8个物流大仓，苏宁超市将进军北京。 随后向上海，广州，成都、武汉、沈阳、西安其他核心城市进行复制。
华天泽称，苏宁超市未来对北京市场的补贴力度和规模不会比南京小。
截至目前，网上商超补贴凶猛，但至今未有任何一家企业在单一的城市市场的补贴力度超过苏宁超市。
苏宁超市副总裁孙斌说，网上超市的格局就如同20年前的线下大卖场，市场巨大。未来2-3年，线上商超会用一系列特定模式，比如价格战，用户抢夺战来完成对用户消费习惯的培养，完成对线上线下份额的攻占。
而按照苏宁云商集团董事长张近东的定位，苏宁超市不是单纯的一个电商公司，而是全生态布局整个快消品、生鲜产业链和线上线下超市结合的第二个苏宁电器连锁品牌。
今年7月1日进入苏宁超市，20多年的线下超市从业经验，华天泽是能够帮助苏宁超市完成逆袭的那个人吗？在“商超大战”愈演愈烈之际，苏宁超市祭出的“南京战略”的赢面有多大？苏宁超市的机会到底在哪？
日前，《商业观察家》在南京独家专访苏宁超市常务副总裁华天泽和苏宁超市副总裁孙斌。
强化供应链建设
“挂帅”苏宁超市公司，华天泽的到来能给苏宁超市带来什么？
华天泽说，线上线下不是完全割裂的。而他的到来，主要是做两件事：一是强化苏宁超市的供应链建设；二是利用在线下实体零售业的20年从业经验，融合线上，将大数据营销的优势发挥得更好。
华天泽认为，在其到来苏宁超市之前，苏宁超市打下了三方面基础。
第一，苏宁超市成立的时间并不长，但是基础框架比较好，组织架构比较健全。苏宁集团给苏宁超市设置的发展规划是1000亿的规模。
第二，在集团内，有相对独立和成熟的物流为超市公司提供服务，能为千亿规划做支撑和做背书。
第三，线上平台不是超市一块独立来做，也是利用苏宁易购的平台。
有了组织架构的保障和物流能力的支撑，华天泽的第一步就是丰富和强化苏宁超市的供应链。
具体分为两方面动作：
第一，完善商品的丰富度。按照计划，苏宁超市将在年底之前，基本上完成行业对标的商品的建设。目前，华天泽到岗苏宁超市的四个多月时间里，已经在加速度提升商品的丰富度。目前看已取得比较好的效果。
第二，在发展策略上，苏宁超市会选择“城市攻略”的形式，以苏宁超市在全国8个仓所在的城市为核心的目标城市，提高当地城市的渗透率。
“城市战略”的首战就是苏宁超市的“南京攻略”。11月22日，正是“南京战略”的第二阶段拉开大幕。
华天泽告诉《商业观察家》，“南京攻略”结束以后，苏宁超市会总结经验，逐步复制到北京、上海、广州、成都、沈阳等苏宁超市全国8个大仓所在的其他城市。
苏宁超市目前在全国自建有8个物流大仓，能覆盖全国，包括南京、北京、上海，广州，成都、武汉、沈阳、西安。8个平行物流大仓总面积超过100万平米，目前使用率在70-80万平米左右。在济南、深圳、杭州还有3个前行仓。苏宁超市能为全国消费者提供“当日购当日达”的24小时达服务标准。
具体到苏宁超市供应链的搭建，分四个维度展开：
第一步，和在全国市场的国际一线品牌、成熟的快消品品牌建立和完善战略合作关系。比如宝洁、联合利华、雀巢、可口可乐、亿滋、百事食品等国际性品牌。
第二步，完成对所有的国内自主品牌当中有市场影响力的品牌的布点。
第三步，和区域性的有影响力的品牌开展合作，比如在南京消费者会买桂花鸭，进入北京市场，苏宁超市会选取北京当地的特色品牌。
第四步，将某些品类打造成苏宁超市的强项。
全面进攻快消品
快消品和生鲜是整个苏宁易购今年的重点品类，也是苏宁超市全面发起进攻的重要计划。
在网上商超今年齐发力的快消品，苏宁超市会如何切入？如何选品？有何品类策略的设计？
华天泽说，“快消品品类齐全”是苏宁超市基本的策略。
在构建快消品品类齐全的基础上，苏宁超市会重点发力白酒、进口食品、休闲食品、美妆等四个大的品类。
对于白酒——苏宁超市将重点发力的品类，比如会打造“买真酒，上苏宁超市”——会和白酒行业全力拓展直供模式。比如，苏宁超市会和川酒中非常有代表性的五粮液、古井贡达成战略合作。
为什么要选择白酒发力？源于两方面，其一是消费者在酒类消费上有诉求的“痛点”：顾客希望在线上买到真酒；酒类产品比较重，顾客整箱购买的时候希望能提供配送到家的服务，线上购买反而更便捷。其二，白酒品类和苏宁易购的会员有很好的契合度，苏宁易购现阶段有52%比重的男性会员，中高端消费能力较强。
进口食品则是迎合和引导消费升级。孙斌说，全民的消费能力提升以后，消费升级的趋势已非常明显，苏宁超市将围绕着改善消费生活的品质，首先做好进口商品的把关，把好货给到用户。同时，通过海外直采，把消费者需要的进口商品“抓”回来。
休闲食品大部分是年轻人喜爱的食品，苏宁超市的目标人群正是年轻人，年轻人对休闲食品有着冲动性的购物需求。
美妆是满足苏宁的很多女性会员的需求，女性会员对美妆类商品比较敏感，在意。
华天泽告诉《商业观察家》，苏宁超市“选品”的逻辑是结合大数据的分析，以及对会员顾客的洞察，选择相适应的品类发力。
第一阶段，苏宁超市并不会把毛利率看得特别重。“我们提出价格比低、物流比快、服务比优。这是苏宁超市最基本的出发点，核心是为顾客营造生活方式，为品质生活助力。”
而对于生鲜品类，是上升到苏宁集团层面的战略设计。
孙斌告诉《商业观察家》，苏鲜生将是苏宁超市里面高黏性、高复购率的品类，并且苏鲜生逐步转向生鲜自营化的操作模式。按计划，生鲜和进口商品在苏宁超市将提升到30%的比重。
O2O：苏宁超市的赢面？
从去年到今年，苏宁超市的人事组织架构颇为动荡。
华天泽的到来在开启苏宁超市崭新的未来，苏宁超市的定位也同步清晰。
华天泽说，如果没有O2O，网上超市要实现盈利很难。
对于眼下线上线下热议的“新零售”，华天泽称，苏宁是最早提出线上线下融合概念的企业，现在所谓的“新零售”本质上是苏宁集团在2009年提出并践行的O2O模式。
在走“新零售”方面，苏宁已经实践了7年。华天泽说，“2016年是苏宁集团的战略领航年。现在从顾客体验、商品丰富度、全渠道经营能力以及供应链能力、苏宁的业绩报表可以看到，O2O的整体潜力和威力都在得到较好的释放。
苏宁超市O2O业务线上线下同步发力。一方面线上全面进攻快消品业务；一方面，线下在全国范围内加速布局苏宁小店和苏宁精品超市。前者是为解决O2O的“最后100米”，后者是迎合消费升级。
华天泽说，未来三个业态将会形成O2O之间的融合。华天泽认为，O2O是苏宁超市赢得市场最大的优势。
因为，1年时间在三四级市场、已开出1600家的苏宁易购直营店的苏宁，似乎已经证明其较强的线下拓展能力。苏宁易购直营店亦是苏宁超市O2O终端的一环，门店可以实现顾客体验、现场下单和自提取货都。
而苏宁小店有自己独立的APP，和线上线下商品打通， 手机下单1小时甚至半小时左右就能送达顾客手中。这使得苏宁小店增速可观，在市场上亦获得较高的认可度。到明年，苏宁小店的计划是要保底实现500家，“奋斗”1000家。
华天泽透露，苏宁集团在线下店的并购方面也在做一些储备，不排除会有并购计划来加速线下的份额。
30亿红包“南京战略”只是开端
在华天泽看来，苏宁超市最大的机会就在于线上快消品市场规模巨大，潜力巨大。
“市场领导者品牌还只是’三国杀’的初级阶段，都有非常大的发展空间。市场的竞争还远远没有到已经完全高度激烈的程度，还有大量的市场机会在等着我们。”华天泽说，这是苏宁超市的机会，也是华天泽这个在线下浸淫20年的实体零售人，转向线上电商行业的原因。
以前，食品在线上的销售并不被看好。但随着线上强势的平台电商涉足快消品，电商和快消品的领导型品牌一起搭建供应链，导致既有的供应链能快速完成向线上的导入，快消品当中食品的线上销售规模在迎来一个大好时机。
挑战当然也存在。“挑战是要用尽可能用短的时间，实现规模的增长。”
加盟苏宁超市四个多月，华天泽不仅感受到线上电商企业的朝气和活力，现在他说，线下做到1000亿可能需要20年，而线上可能只需要三到五年的时间。线上的复制方式和线下有根本的区别。
在华天泽看来，无论是天猫、京东还是苏宁易购，还是1号店，或者其他竞争对手，线上电商企业整体在快消品市场占的份额还比较低，市场机会都比较大。“谁能笑到最后？就看谁能用最短的时间提升占有率。”
今年，天猫超市宣布“双20亿”补贴计划，称三年内要实现盈利。京东创始人刘强东称三年内结束商超之战。1号店随之宣布3个月投10亿元补贴。网上超市成为所有电商巨头看到的机会，因此成为补贴加剧的“火拼主战场”。苏宁超市的机会在哪？跻身其中的方式是什么？
苏宁超市启动了“南京攻略”——在南京一座城市里就投入30亿红包的补贴。
30亿红包怎么个玩法？——苏宁超市在今年11月份、12月份和2017年1月份的三个月，给南京的新老用户，每人每个月发100元的购物券，其中50元钱是通用券，还有50元是“满99-50”的满减券，折扣力度是五折。
华天泽说，苏宁超市的目标简单明确——在南京区域市场，进一步地“拉新”，达到300万用户的“拉新”，增加在南京市场的渗透率和规模，同时降低运营成本，先在全国版图里做到“南京为王”，做稳大本营。
截至目前，在一个单一的城市，投入30亿红包的补贴，力度和总补贴额度都超出目前的同行。
对此，华天泽说，苏宁超市在会员量上还不够大，又希望快消品类在短时间内能够“上量”，同时又不影响和供应链之间的合作关系，那只能是苏宁超市自己去做补贴，以此获得更多消费者。
“补贴”已是线上商超行业里通用的“玩法”，虽然成本相对较高，苏宁超市也在摸索和研究——“拉新”进来以后，如何提升留存率和转化率？
今年，苏宁超市在南京的新用户的增量环比呈现超过3倍的增速。今年的“818大促”，苏宁超市提供的数据是，顾客复购率同比去年提升40-50%。转换率接近20%。转化率、复购率提升说明顾客是满意的。
祭出30亿红包的补贴计划，苏宁超市的底气在于集团的战略支持。
在苏宁云商集团内部，苏宁超市是集团实行全渠道、全品类的重要一环。也是提高苏宁易购流量，增加黏性的一个重要的品类。
华天泽说，苏宁集团对苏宁超市的安排不设上限，在目标的追求上给予苏宁超市充分的、有想象的空间去追求市场的占有率和市场的满意度。“集团对苏宁超市的明确要求是：解放思想，全力去做大。目前阶段，对盈利没有明确的考核。”
“三年结束商超之战”的说法在华天泽看来是意图明显的吸引眼球的“噱头”。
华天泽说，互联网只是工具。“新零售”背后的逻辑是O2O的模式，未来商超一定是在线上服务的快捷，在融合线下之间实现成本的降低，核心就是回归到零售的本质——谁能够在成本支出降低、体验好、产品品质有保障这三个维度上去获得顾客的认知，谁就能赢得终端的市场。
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